Private labels: een bloeiend tijdperk van merkloze sieraden
Private labels: een bloeiend tijdperk van merkloze sieraden
In de glansrijke wereld van sieraden veroveren private label juwelen steeds meer de harten van juweliers en klanten. De combinatie van ambachtelijk vakmanschap en eigentijdse creativiteit blijkt dan ook moeilijk te negeren. In dit artikel nemen we een kijkje achter de schermen van de succesvolle ‘witte producten’ binnen de juwelenindustrie en spreken we met de gerenommeerde namen Pascal Callewaert van de vooraanstaande fabrikant Athos en Fabiaan Dewaele van het iconische merk Femme Adorée. Hoe hebben private label juwelen volgens hen de afgelopen jaren hun gouden weg bewandeld? Wat vinden zij het geheim achter het succes van deze sieraden? En wat hebben huismerkjuwelen precies te bieden tegenover grote merknamen?
De krachtmeting met grote merknamen
‘In de modewereld was het gebruikelijk om vrouwen te zien met luxueuze handtassen en designerschoenen,’ stelt Pascal Callewaert van Athos. ‘Mooie sieraden raakten daarbij een stuk ondergesneeuwd. Gelukkig zijn grote internationale merken zich momenteel aan het ontwikkelen.’
Athos, een eminente groothandel gevestigd in Brussel sinds de jaren ’70, sloeg strategisch de handen in elkaar met de Legend-groep, met een hoofdkantoor in het bruisende Hong Kong en een productiefaciliteit in Guangzhou. Deze alliantie toverde Athos om van een traditionele groothandel naar een vooraanstaande fabrikant. Het resultaat? Een verbluffende collectie van maar liefst 40.000 merkloze juwelen, waarvan 6.000 ondersteund worden door een B2B-platform. Zonder tussenpersonen en met minimale marketingkosten, ontpopt Athos zich als een vurig baken van betaalbare en verfijnde juwelen. Pascal Callewaert haalt daarbij aan dat de waarde van een juweel nauwelijks afhangt van het merk.
‘Het zijn vooral de kwaliteit van de gebruikte materialen, het vakmanschap en de schoonheid van de edelstenen die overtuigen. Klanten betalen liever voor een hoogwaardige diamantsteen dan louter en alleen voor een merknaam.’
“Klanten betalen liever voor een hoogwaardige diamantsteen dan louter en alleen voor een merknaam.”
De onverslaanbare positie van huismerkjuwelen
Volgens Fabiaan Dewaele van Femme Adorée blijft de verkoop van private label juwelen rotsvast staan. Juweliers genieten van de vrijheid om hun eigen huismerken te omarmen en te koesteren. Maar liefst 80% van het aanbod bij juweliers bestaat volgens hem dan ook uit private label juwelen.
Iets wat ook Pascal Callewaert opmerkt. ‘De sieradenmarkt is een markt waarbij de verkoop van grote juwelenmerken lager ligt dan die van merkloze juwelen. Een opmerkelijke uitzondering in de modewereld, waarbij een merk vaak als statussymbool wordt beschouwd.’
‘We zien bijvoorbeeld dat dit bij horloges anders ligt,’ stelt Fabiaan Dewaele. ‘Daar kopen klanten graag een merk, maar bij juwelen kijken mensen meer naar wat ze mooi vinden. En dat zijn dus heel vaak de private label juwelen.’
Tal van voordelen voor juweliers
De kracht van private label juwelen gaat dan ook veel verder dan hun esthetiek. Een huismerk biedt juweliers een rijk palet aan voordelen. Zo kunnen ze een unieke selectie creëren op maat van de smaak en wensen van hun eigen cliënteel. ‘Bovendien zijn de aangeboden prijzen onverslaanbaar voor de kwaliteit,’ stelt Pascal Callewaert. Terwijl grote merken vaak strikte strategieën opleggen, genieten juweliers van oneindige flexibiliteit met private label juwelen.
Geen opgelegde aantallen of omzetcijfers, maar de vrijheid om hun etalages te sieren met de juwelen die hun hart veroveren. ‘Een juwelier moet bij private label juwelen geen opgelegde lijn volgen,’ legt Fabiaan Dewaele uit. ‘Daardoor is het makkelijker om zich aan te passen aan de markt. Kiest een groot juwelenmerk ervoor om zich te heroriënteren en van stijl te veranderen? Dan ben je als juwelier nog steeds aan dat merk gebonden. Dat is bij private label juwelen helemaal niet het geval. Daar kiest de juwelier zelf bij welke fabrikanten hij zijn juwelen aankoopt. Ook de winstmarge is een stuk groter.’
Gewild op de Belgische markt
Geen wonder dat private label juwelen zo geliefd zijn. ‘Omdat juweliers zelf beslissen hoeveel en welke private label juwelen ze aankopen, kunnen ze deze verkopen als hun huismerk en zo hun eigen stempel op hun aanbod drukken. Een merk heeft altijd een specifieke identiteit,’ verklaart Fabiaan Dewaele. ‘Bij private label juwelen kunnen juweliers snel schakelen als een bepaalde fabrikant eens een mindere collectie aanbiedt. Bovendien kunnen ze zich met private label juwelen specifiek richten op de Belgische markt en inspelen op de noden en wensen van lokale klanten. Iets wat grote, internationale bedrijven uiteraard veel minder goed kunnen.’
‘Bij Athos communiceren we vaak dat het eigen merk van de juwelier het beste merk is. Dat komt omdat het hen het beste vertegenwoordigt. Een klant die bij een juwelier binnenstapt, heeft meestal geen merk in gedachten. Hij kiest die juwelierszaak uit op basis van het vertrouwen dat het personeel hem biedt, en op het aanbod natuurlijk,’ stelt Pascal Callewaert. ‘Kortom, een eigen juwelenlijn die voldoet aan de verwachtingen van de klanten, in combinatie met enkele grote merknamen, blijft volgens ons de te volgen strategie voor elke juwelier.’
