‘Niet voor niets beslissen sommige grote e-commercegiganten er nu voor om toch ook een fysieke winkel te openen. Een fysieke winkel is en blijft relevant in onze maatschappij. Al moet je inzetten op branding; een zaak moet een merk zijn. Daarom ontwerpen wij ook meubels waarin het logo van de winkel terugkomt, dat verhoogt de herkenbaarheidsfactor bij de consument.’

Stel beleving centraal

Naast een designafdeling met interieurarchitecten, heeft EC De Schepper ook een afdeling waar ze zelf meubelen produceren. Elk ECDS-meubel draagt het label Made in Belgium en daar zijn ze terecht trots op. Intussen zit EC De Schepper 58 jaar in het interieurvak. ‘Die uitgebreide ervaring maakt dat we het product door en door kennen. Zo kunnen we de ideale winkelomgeving creëren, toegepast op de niche waarin de handelaar zich bevindt: fantasiejuwelen, middenklasse of high end’, aldus Björn.

‘De toekomst gaat om beleving. Hospitality is dan ook de rode draad in ons werk. Denk maar aan kleine lounges, koffiehoekjes, een bar met wat groendecoratie… Het is de kunst om de klant zo gastvrij mogelijk te ontvangen’, gaat hij verder. ‘Daarbij moeten de gevelarchitectuur en de etalage goed doordacht zijn. We besteden aan beide veel aandacht, want ze vormen het visitekaartje van de juwelier en trekken de klanten als het ware binnen. Eenmaal binnen, is de tijd waarin de klant bij het binnenkomen bijna op de verkooptoog botste en onthaald werd met ‘Voor wat is het, meneer?’, definitief voorbij’, zegt Björn. Hij vat het samen als volgt: ‘De winkel van de toekomst moet meer op een showroom lijken, waarbij de verkooptoog op de achtergrond staat. Het geheel moet daarbij een rode draad vertonen: van winkel tot webshop en sociale media.’

‘Wanneer zintuigen complementair zijn, worden ze namelijk versterkt. Een simpel voorbeeld is een groene muur. Als je dat ziet, verwacht je een frisse appelgeur of lavendel, terwijl je bij rode muren eerder een geur van sinaasappel, kersen of mandarijntjes wilt ruiken. Van alle zintuigen die we hebben is geur trouwens de enige die rechtstreeks op onze emoties inwerkt.’ En laat een juwelierszaak net een plaats zijn waar emoties extra sterk meespelen in de aankoop. ‘De perceptie van kwaliteit is hier ook erg belangrijk. Juwelenzaken hebben het meest baat bij een parfum als geur. Een gesofisticeerde geur verhoogt de perceptie van kwaliteit, waardoor de prijs als minder belangrijk wordt beschouwd.’

Branding

Toch is een geur iets heel persoonlijk. Loop je dan niet het risico potentiële klanten te verliezen? ‘Een geur moet vooral subtiel zijn. Je moet het ruiken tussen het bewuste en onbewuste. Het is zeker niet de bedoeling dat een persoon platgewalst wordt door een geur wanneer hij een zaak betreedt. Bovendien is het zo dat wanneer je een merk bouwt, je altijd mensen verliest. Dat gebeurt bij alle marketinggerelateerde knopen die je moet doorhakken, van het logo tot de communicatiestijl en het interieur. Maar de kern die overblijft, jouw ultieme doelgroep, die bind je vast aan jouw herkenbare merk.’
Zo belanden we plots opnieuw bij branding. De winkel van de toekomst, is online en offline duidelijk eentje waar de klant zich thuis voelt, die persoonlijkheid en gastvrijheid uitstraalt, en je op allerlei manieren prikkelt.

En die mag er wezen. ‘Het voelt aan als een woonkamer. Er is een grote kast met daarin een tv, een klein koffiezetje, boeken en foto’s van ons. Wanneer klanten ernaar kijken, knoop je gemakkelijk een gesprek aan. Daarnaast is het ook prettiger voor hen. Er staan twee zetels en binnenkort, als corona voorbij is, leggen we daar een krant bij. Moet iemand even wachten? Dan kan hij op zijn gemak even het nieuws doorbladeren.’

Sentiment verkopen

Blijven klanten nu ook langer in de winkel? ‘Absoluut’, klinkt het overtuigd. ‘Wie binnenkomt heeft alleen maar lof over de winkel. Soms komen klanten voor iets kleins maar blijven ze toch een uur. Zeker in tijden van corona zijn mensen ons vaak dankbaar omdat ze nog eens in alle rust met iemand een gesprek hebben kunnen voeren. Al heeft natuurlijk niet iedereen daar zin in. Dat respecteren we.’ Op die manier biedt de juwelierszaak een meerwaarde die een onpersoonlijke webshop natuurlijk nooit kan evenaren. Het belang van de fysieke winkel blijft onbetwistbaar overeind. ‘Wij zitten niet in de stad. Wie naar onze winkel komt, doet dat bewust. We verkopen voor een stuk ook sentiment. Een oma die een speciaal geschenkje wil kopen voor het lentefeest van haar kleindochter: dat gaat niet snel online gebeuren. Zij willen een momentje met hun tweetjes beleven.’ Uiteraard heeft Vanquaethem ook een webshop. ‘Dat is dé etalage van onze winkel. Klanten bekijken op voorhand of ze ons aanbod wat vinden, en komen vervolgens al dan niet naar de winkel.’

‘Een andere trend is de etalage zo in te richten dat je de winkel kan zien. Op deze manier verlaag je de drempel om binnen te lopen. Dit is geen exacte wetenschap’, stelt Rick. ‘Er bestaat niet één etalageformule die bij iedere retailer past. Veel hangt af van het pand waarin je huist en de locatie. Bij winkels buiten het centrum, waar klanten doelbewust naartoe rijden, speelt een etalage maar een minimale rol.’

Durf het verschil te maken

De klant lokken is één ding. Eenmaal binnen, komt het erop aan die aandacht vast te houden. ‘Trends komen en gaan’, gaat Rick verder. ‘Om die reden zoeken wij bij WSB Design.Com telkens naar een tijdloze basis. Dat betekent niet dat de zaak sober moet zijn. Een accentkleur in een wand die je eenvoudig kan aanpassen met stoffering of behang, of een visual die kan veranderen naargelang de sfeer en de collectie zijn interessante elementen. Op die manier biedt het interieur ondersteuning aan de collectie.’ ‘Toch is er één opvallende interieurtrend waaraan geen enkele retailer zal kunnen ontkomen’, zegt hij. ‘Persoonlijkheid. Durf als ondernemer het verschil te maken. Het is belangrijk dat je vertrekt vanuit de behoeften van je klant en daarop inspeelt.’ Ook dat vertaalt zich uiteraard naar interieurbeleving. ‘Mensen nemen de tijd om een winkel te bezoeken’, legt Rick uit. ‘Je gaat eigenlijk niet enkel op restaurant voor het eten. Wel voor de sfeer, gezelligheid en service. Hetzelfde geldt voor een retailer. Jij moet een meerwaarde bieden. En dat doe je best daar waar het digitale tekortschiet.’