Op de persconferentie rond dit thema tijdens Baselword, de jaarlijkse hoogmis voor de horloge- en juwelenindustrie, vertelde Caroline Scheufele, covoorzitter en artistiek directeur van Chopard, over haar eerste kennismaking met Livia Firth. Die vond plaats in Los Angeles in 2011 tijdens de Academy Awards toen Colin Firth er een gouden beeldje in ontvangst nam voor zijn acteerprestatie in The King’s Speech. In tegenstelling tot het personage van haar echtgenoot is Livia niet op haar mondje gevallen en vroeg ze Caroline waar het goud van de bekende horlogemaker en juwelier vandaan komt. “Union de Banques Suisses?” zou de Chopard-erfgename aarzelend geantwoord hebben. De vrouw van de Britse acteur produceert niet alleen documentaires, ze is ook het brein achter het consultancy en communicatiebureau Eco-Age dat merken en bedrijven die hun ecologische score willen verbeteren bijstaat. En ook aan de arm van manlief wil de Italiaanse schone verandering teweeg brengen. Zo bedacht ze de Green Carpet Challenge, een internationaal initiatief om met een flinke dosis Hollywood-glamour duurzame mode te promoten op de rode loper. En daar vertoeft Caroline, de cinefiel van de familie Scheufele, ook graag. Zo is Chopard al meer dan 20 jaar de officiële partner van het Festival van Cannes waarvoor Caroline in 1998 de Gouden Palm hertekende en die de manufactuur sindsdien, samen met de andere prijzen, elk jaar met zorg vervaardigt met gecertificeerd Fairmined goud oftewel gewonnen door ambachtelijke en kleinschalige mijnen die voldoen aan de belangrijkste wereldstandaarden inzake verantwoordelijke praktijken zoals je op de website farimined.org van de Alliance for Responsible Mining (ARM) kan lezen.

En vanaf juli zal de volledige productie van Chopard even ethisch als chic zijn. De vraag van Livia over de herkomst van het goud was bij Caroline blijven hangen en eens terug in Zwitserland verklapt ze aan haar broer Karl-Friederich, die samen met haar het onafhankelijke familiebedrijf runt, haar intentie om ethiek met esthetiek te verenigen. Dit plan wordt in 2013 door Chopard gelanceerd in samenwerking met Eco-Age onder de banner “Journey to Sustainable Luxery” die de nieuwe weg die het luxe huis inslaat duidt en dus ook ethisch goud promoot. Voor de familie Scheufele die al langer in verticale integratie investeert en zo haar volledige productieproces controleert was het overzien van de bevoorrading een logische voortzetting. En het goud dat nu in de eigen smelterij verwerkt wordt heeft dus een van deze twee traceerbare routes afgelegd: enerzijds goud dat ambachtelijk gewonnen werd door ambachtslui die zich in kleine coöperatieven verenigen en deel uitmaken van de Swiss Better Gold Association (SBGA) en de programma’s Fairmined en Fairtraide en anderzijds, goud van raffinaderijen gecertificeerd door de Responsible Jewellery Council (RJC).

Concreet betekent dit dat het doorgaans vervuilende en degraderende winnen van goud op beterschap kan rekenen. Goudmijnen tref je vaak in de armste regio’s van de wereld en het is niet uitzonderlijk dat de mijnwerkers er in onveilige, zelfs gevaarlijke, omstandigheden arbeiden, economisch uitgebuit worden en blootgesteld worden aan gezondheidsrisico’s zoals uitstoten van kwik, cyanide en andere vervuilers die hun gezondheid treffen evenals de kwaliteit van de lucht, de grond en het water. Door zich in kleine coöperatieven te verenigen verbeteren hun arbeidsomstandigheden en lonen. Kinderarbeid wordt niet langer getolereerd en het aanleggen van verschillende infrastructuren dragen bij tot betere levensomstandigheden, economische en sociale ontwikkeling terwijl milieuvoorschriften de natuur en haar biodiversiteit helpen beschermen. Chopard gaat zelfs nog een stapje verder en onderschrijft de Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen van de VN of zeventien doelstellingen die een waardig leven voorzien evenals de bescherming van het milieu en de klimaatsveranderingen helpen voorkomen.

Sommigen zullen het hier over greenwashing of groenwassen hebben oftewel een marketingstrategie om een bedrijf of product te valoriseren door het een groen kantje te geven. De meesten zullen echter een win-winsituatie vaststellen waarbij, ongeacht de motivaties, iedereen erop vooruit gaat. Want per jaar verwerkt een bedrijf zoals Chopard zo’n vier ton goud en kan het dus maar best ethisch zijn. Zo denkt ook Caroline Scheufele die in de Zwitserse krant Le Temps zei dat ze “’s avonds beter slaapt”. Bovendien ziet ze de traceerbaarheid van het goud als een toegevoegde waarde aan haar ontwerpen die zo meer dan alleen maar mooi zijn. En haar klanten evenals die van de luxe huizen in het algemeen delen haar mening en ook zij zien de immateriële waarde van hun aankopen stijgen. Want hoewel het hier om universele waarden gaat van welzijn in het algemeen en respect voor de mens en de natuur in het bijzonder is het ook een enorme opportuniteit voor de luxe wereld om te innoveren of misschien zelfs zich heruitvinden. En die kans moet de sector met beide handen grijpen om mee te zijn met de samenleving en haar verwachtingen en zijn relevantie in de huidige wereld te bevestigen.

Klein maar fijn

Duurzame luxe is geen voorrecht van de grote luxe huizen, integendeel. Zo heb je in Frankrijk bijvoorbeeld het merk JEM of Jewellery Ethically Minded dat al voor ethische juwelen gaat sinds… 2010. Een klein merk dat stilaan groot wordt met een eigen winkel in Parijs, een corner in de galeries Lafayette van de Franse hoofdstad en een verkooppunt in Londen. JEM heeft zich in Frankrijk als eerste juwelenhuis geëngageerd voor Fairmined om zijn economische en sociale plicht te doen, het milieu te beschermen evenals het behouden van de traditionele ambachtelijke knowhow van de goudsmeden in de Vogezen waar de juwelen van het merk worden geproduceerd. Door de traceerbaarheid van zijn goud van de mijn tot de winkel te garanderen wil JEM niet enkel zijn steentje bijdragen maar de droom van de juweelkunst nieuw leven inblazen.

Jem-paris.com

www.chopard.com