Son père, Enver Gedik, avait acquis dans son pays natal une belle expérience dans le commerce et y avait travaillé pour un bijoutier avant de décider de s’installer, au début des années 1990, à Anvers et de s’y construire un nouvel avenir. Il s’est formé auprès d’un orfèvre, d’un tailleur de diamant… jusqu’à se sentir prêt à s’établir comme négociant en diamants.

La mère de Maxim, Nathalie Coëme, travaillait quant à elle dans le secteur textile, comme créatrice d’étoffes. Joignant ses forces et son expertise – la joaillerie, la créativité et le bon goût – le couple a lancé O! Jewelry. Les collections sont toujours créées par Nathalie, tandis qu’Enver est à la tête de l’atelier de production anversois. « C’est de mon père que je tiens mon esprit d’entreprise, assure Maxim Gedik. La gestion, l’innovation et la croissance, je pense que j’ai ça en moi depuis l’adolescence. À 16 ans, avec un ami, j’ai lancé from scratch une collection de T-shirts pour une bonne cause. J’ai toujours voulu me lancer en indépendant, au départ plutôt dans le secteur de la tech ou du digital. » Cet art de la gestion et les affaires se reflète aussi dans le choix d’études du jeune homme. Maxim est diplômé d’un Bachelor of Business Administration de la KdG (une haute école en arts & sciences appliquées) et d’un Master en Management & Digital Business à Madrid.

La quête du futur
Pendant les congés scolaires, Maxim aidait ses parents, accompagnait son père dans le quartier diamantaire, nouait de premiers contacts… « Mais je n’étais toujours pas sûr que ce soit ma voie ; je restais fort attiré par le secteur de la tech, reconnaît-il. J’ai débuté comme stagiaire chez AB InBev, pendant dix mois, le temps d’un programme de rotation. J’ai pu toucher à tout et me rendre compte que cette entreprise ne se limitait pas à vendre de la bière. Ces dix mois se sont transformés en une introspection personnelle qui m’a permis de mieux comprendre ce que je souhaitais – ou pas – pour mon avenir. »

Après son stage, Maxim a été engagé à temps plein chez AB InBev. « Je me suis occupé du lancement de nouveaux produits et du suivi sur les marchés européens, se souvient-il. Dans cette ambiance de start-up, je guettais une opportunité et je me suis retrouvé à Londres avec la fonction de Category Management for New Product Development. »

Pendant cette parenthèse londonienne, Maxim s’est rendu compte que son envie d’entreprendre et de se lancer devenait impossible à ignorer. Le désir de créer quelque chose par lui-même était si prégnant qu’il a voulu se lancer un défi, quitte à repartir de zéro. « Quand j’ai commencé à m’orienter vers ce qui allait devenir ma prochaine étape, j’ai eu comme un déclic. Je me suis rendu compte que notre entreprise familiale à Anvers pouvait tout à fait être développée à la façon d’une start-up. Après tout, chez O! Jewelry ce ne sont pas les opportunités de croissance qui manquent… »

Le plus beau cadeau
Se lancer au sein de l’entreprise familiale n’allait pas de soi. Les parents de Maxim ne lui avaient jamais demandé ouvertement d’assurer la relève… tout en l’espérant, bien sûr. Lorsque leur fils a décidé de revenir à Anvers, c’était « le plus beau cadeau » dont ils pouvaient rêver. O! Jewelry offrait un terrain rêvé : chez AB InBev, on pouvait se projeter grâce à l’expérience acquise. « J’étais en quelque sorte un outsider et cela m’a permis d’observer l’entreprise familiale d’un œil extérieur, surplombant, et de me mettre à la tâche comme un consultant le ferait. »

Le premier projet de Maxim a consisté à peaufiner l’aspect commercial de l’entreprise : une communication plus up to date et une meilleure visibilité. « J’ai analysé notre société sous toutes ses facettes, puis j’ai mis en place un plan d’action, détaille-t-il. La priorité numéro un était de passer au numérique. « Nous avons revu notre site internet de A à Z et avons lancé un e-shop. Dans cette optique, nous avons également procédé à une refonte complète de l’image de marque d’O! Jewelry. Cela supposait des shootings professionnels de nos produits et des campagnes publicitaires impactantes. Forts de cette nouvelle identité de marque, nous avons privilégié un style un peu plus nonchalant – mais toujours chic – et très respectueux de la diversité. »

Work in progress
Maxim a toutes les raisons de se réjouir, car l’accueil des clients a été enthousiaste, en particulier chez les plus fidèles d’entre eux se félicitant de la poursuite de l’activité familiale. « Plus je me plonge dans notre entreprise, plus je me rends compte des nombreuses opportunités de croissance, mais aussi plus je me passionne pour les bijoux, souligne Maxim. Revoir la structure des coûts a été un point névralgique, parce que c’est une partie du business model qui avait été un peu négligée au fil des ans, malgré l’influence de nombreux facteurs externes. Ces évolutions ne se sont pas faites de but en blanc, mais de manière stratégique et bien réfléchie. »

Apporter du sang neuf et être présent sur les réseaux sociaux : c’est désormais incontournable ! Pendant ses études déjà, Maxim a veillé qu’O! Jewelry soit actif sur Instagram, fût-ce de manière basique à l’époque. « Aujourd’hui, nous collaborons de manière intense, mais sélective, avec quelques créateurs de contenu, précise-t-il. Nous avons pu nouer ainsi quelques contacts intéressants. Mais les influenceurs ne suffisent pas : une marque doit vivre ! Ce qui veut dire poster des stories chaque jour, veiller à rester cohérente… Pour moi, Instagram c’est le top. On est aussi présent sur Facebook, bien sûr, et même sur TikTok, mais pas avec des contenus spécifiques car ce ne sont pas des priorités pour nous. Ce qui reste prioritaire, en revanche, c’est d’optimiser en permanence notre site internet pour attirer et fidéliser les visiteurs. »

Maxim Gedik gère tout lui-même, avec, depuis peu, l’aide de sa belle-sœur Clémence. En plus de son adresse anversoise historique, O! Jewelry a ouvert des magasins à Bruxelles et à Knokke. « Ce sont deux adresses qui ont leur identité propre et exigent un suivi spécifique, indique Maxim. Cela nous permet déjà de bien couvrir le marché belge, mais – rêvons un peu ! – je nous vois bien ouvrir une enseigne O! Jewelry dans chaque capitale européenne ! »

Pour plus d’infos :
www.o-jewelry.com