Watchmakers
Plusieurs grands groupes et une poignée de marques indépendantes dominent le secteur de l’horlogerie.
Les grands noms tirent leur épingle du jeu malgré un ralentissement du secteur. Telle est la principale conclusion du Rapport 2025 Morgan Stanley Swiss Watch. Avec LuxeConsult, bureau de conseil suisse spécialisé dans l’industrie horlogère, la banque d’investissement Morgan Stanley se penche chaque année sur le secteur. Les résultats de l’audit sont en général communiqués au grand public en même temps que le salon Watches And Wonders Geneva (cette année, du 14 au 20 avril), mais des bribes d’information ont déjà fuité.
Les marques premium ont fait preuve de résilience face à ce que les observateurs appellent la “perfect storm”.
UN MARCHÉ FRAGMENTÉ
Pour 2025, le rapport pointe un marché fragmenté. Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025 le confirme : les marques premium ont fait preuve de résilience face à ce que les observateurs appellent la “perfect storm” (tempête parfaite) qu’ils ont dû affronter : franc suisse fort, prix record de l’or, prudence des consommateurs, tensions géopolitiques et instabilité de certains marchés clés – en particulier Chine et USA (droits de douane). Les montres d’entrée de gamme affichent des performances plus faibles. Les acteurs qui ont su prendre la balle au bond appartiennent à de grands groupes ou sont des marques indépendantes. On les retrouve à parts égales dans le top 10 du rapport Morgan Stanley, du moins si l’on compte Rolex parmi les indépendants, c’est-à-dire sans tenir compte du fait qu’elle englobe aussi Tudor. Rolex fait ainsi largement la course en tête avec 32 % de parts du marché. L’an dernier, son chiffre d’affaires était de plus de 10 milliards de francs suisses.
Le top-10 est complété, dans l’ordre, par Cartier, Omega, Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille, Longines, Vacheron Constantin, Breitling et Tissot. Cartier et Vacheron Constantin appartiennent à Richemont ; Omega, Longines et Tissot, au Swatch Group ; Rolex (qui possède aussi Tudor), Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille et Breitling sont des marques indépendantes. Le top-20 est trusté par des acteurs indépendants comme Hermès (13e) et Chopard (19e), TAG Heuer (11e), propriété de LVMH, et Bulgari (17e), ainsi que Swatch (12e, grâce à la MoonSwatch). En 20e position, on retrouve Chanel, maison indépendante et nouvelle venue dans le classement.
LANCEZ-LE DANS LE GROUPE
Les revers les plus durs ont été subis par le Swatch Group, premier groupe horloger au monde, avec un portefeuille de marques très large, du top luxe aux modèles basiques. Le conglomérat a vu le jour en 1983 à l’initiative de plusieurs banques suisses qui ont voulu croire au succès pérenne des garde-temps helvètes malgré la déferlante des montres japonaises à quartz, meilleur marché. Elles ont demandé une stratégie à Nicolas G. Hayek qui a opté pour une intégration verticale : la production en interne de tous les composants. Les mauvais résultats de l’année 2025 s’inscrivent dans le rétrécissement du marché chinois. En 2023, celui-ci pesait encore pour 33 % du chiffre d’affaires. Tablant sur la forte remontée constatée au second semestre 2025, l’optimisme est revenu au QG de Biel/Bienne.
La Compagnie Financière Richemont SA, mieux connue sous le nom Richemont, a été fondée en 1988 par l’homme d’affaires sud-africain Anton Rupert (1916-2006). Il commence modestement, en 1941, avec l’ouverture d’un bar-tabac, puis acquiert, en 1983, une participation majoritaire dans l’entreprise britannique de tabac Rothmans International et une participation minoritaire auprès du joaillier Cartier. Avec son fils Johann à la barre, le groupe de luxe suisse met désormais l’accent sur les bijoux et les montres. La maison a son siège à Genève. Richemont doit la plus grande part de son succès (70 %) aux bijoux. On comprend, dès lors, que Nicolas Bos, un ancien de chez Van Cleef & Arpels, soit devenu, en 2024, le CEO du groupe.
LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), le plus grand groupe de luxe au monde, est structuré en cinq secteurs principaux : Vins et spiritueux, Mode et maroquinerie, Parfums et cosmétiques, Montres et joaillerie, et Distribution sélective. La première fusion a eu lieu en 1971 entre le producteur de champagne Moët & Chandon et la marque de cognac Hennessy. Après une année 2024 en demi-teinte (marquée par une croissance de 2 %), les ventes ont baissé pour la première fois en 2025 (de 5 %). Le secteur Montres et joaillerie s’est, quant à lui, bien défendu et n’a baissé que d’1 % par rapport à 2024. LVMH a son siège à Paris, avec la famille Arnault comme principal actionnaire.
