Huit maisons de haute horlogerie dépassent un milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel.

Rolex, Omega, Cartier, Patek Philippe, Longines, Audemars Piguet, Richard Mille et Vacheron Constantin sont les huit griffes dont le chiffre d’affaires a dépassé le milliard de dollars en 2024.

C’est ce que dévoile le rapport sur le classement annuel des marques d’horlogerie publié chaque mois de février par la banque Morgan Stanley en Suisse. “Les marques à un milliard de dollars constituent évidemment l’exception”, assure Oliver Müller, co-auteur du rapport Morgan Stanley. Conformément à la tendance économique générale, les ventes de montres ont un peu reculé en 2024 – un rééquilibrage logique après trois années de croissance exceptionnelle après la crise du Covid-19. De plus, le secteur se trouve aux prises avec l’inflation et une hausse des coûts de production. “Ces chiffres doivent être nuancés, souligne Olivier Müller. Rares sont les marques qui communiquent leurs chiffres et plusieurs d’entre elles appartiennent à des groupes qui ne dévoilent jamais de résultats.”

LE TOP 10

1. Rolex a vendu près d’un tiers de l’ensemble des montres suisses (32,1 % de parts de marché en 2024). Depuis que la marque a lancé son propre programme CPO (Certified Pre Owned) en 2022, elle est également leader sur le marché de la seconde main.

2. Cartier doit son succès au choix qu’avait fait son CEO Cyrille Vigneron – suivi en 2024 par Louis Ferla – voici neuf ans : mettre l’accent sur de nouvelles versions (relativement abordables) de ses icônes horlogères les plus reconnaissables. Cette stratégie a permis d’attirer un public plus jeune.

3. Omega tire principalement parti de deux sponsorings : la marque est le chronométreur officiel des Jeux olympiques depuis 1932 et le fournisseur officiel des James Bond depuis 1995 et le film GoldenEye. En 2024, Omega représentait 75 % des bénéfices d’exploitation du Swatch Group.

4. Audemars Piguet a fêté son 150e anniversaire en février. Haria Resta, le CEO, attribue les bons résultats de la marque à deux tendances : l’intérêt croissant pour les montres à complication et celui des femmes pour les garde-temps mécaniques. Elles se les offrent et n’attendent plus qu’on leur en fasse cadeau. La demande pour le modèle signature, la Royal Oak, n’a jamais été plus forte.

5. Patek Philippe chérit sa réputation de marque horlogère très convoitée. La forte hausse des prix pratiquée n’a aucunement entamé sa cote d’amour. Patek Philippe produit toujours les montres les plus désirables.

6. Richard Mille peut s’enorgueillir du prix moyen le plus élevé pour une montre : 308.108 dollars. La maison entretient son éclat avec une brochette d’ambassadeurs tels que Pharrell Williams, Rafael Nadal, Tadej Pogacar et Mathieu van der Poel.

7. Longines a longtemps ciblé le marché chinois et compte tenu de la forte demande, la marque a engrangé de gros bénéfices. L’économie chinoise s’est ensuite mise à stagner, mais Longines a su rebondir.

8. Vacheron Constantin, la plus ancienne manufacture horlogère encore en activité, célèbre son 270e anniversaire. L’historique 222, le premier modèle célébrant ce jubilé, a fait sensation lors du salon Watches And Wonders Geneva 2025.

Dans le classement de Morgan Stanley, on trouve ensuite Tissot (9e) en Breitling (10e) complétant le top-10. Mais tout cela doit être mis en contexte. Ainsi, que penser de Rado ? La maison se classe en 27e position mais se consacre – tout comme Rolex – au B2B à cent pour cent.

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