Lors d’une conférence de presse dédiée à ce sujet pendant la dernière édition du Salon Mondial de l’Horlogerie et de la Bijouterie de Bâle, Caroline Scheufele, coprésidente et directrice artistique de Chopard, a raconté sa première rencontre avec Livia Firth à Los Angeles en 2011 quand Colin fut récompensé lors des Academy Awards pour son rôle dans The King’s Speech. Contrairement au roi bègue, Madame Firth a la langue bien pendue ; elle demande d’où provient l’or du célèbre joaillier-horloger ce à quoi l’héritière Chopard aurait rétorqué : « L’Union de Banques Suisses ? ». Epouse de l’acteur britannique mais pas que, la productrice de documentaires a également fondé l’agence de conseil et de communication Eco-Age qui collabore avec des marques et entreprises souhaitant améliorer leur score éco-responsable. Et aux bras de son mari doublement oscarisé, la belle italienne et son Green Carpet Challenge — une initiative internationale pour promouvoir la mode durable en lui insufflant une dose de glamour — s’est donnée pour mission de faire virer au vert le tapis rouge. Or ce dernier est aussi le terrain de jeu de Caroline Scheufele. En effet, Chopard est depuis plus de 20 ans un partenaire officiel du Festival de Cannes pour lequel Caroline, mordue de cinéma, redessina la Palme d’or en 1998 et que la manufacture réalise chaque année, ainsi que les autres trophées remis lors de la cérémonie de clôture, en or certifié Fairmined ou « produit par des mines artisanales et à petites échelle, répondant aux principaux standards mondiaux en matière de pratiques responsables » comme expliqué sur le site fairmined.org de l’Alliance pour une Mine Responsable (RAM).

Et dès le mois de juillet, c’est toute la production Chopard qui sera aussi éthique que chic. En effet, la question quant à la provenance de l’or n’était pas tombée dans l’oreille d’une sourde. Une fois de retour en Suisse, Caroline fait part de son intention de joindre l’éthique à l’esthétique à son frère Karl-Friederich avec qui elle codirige l’entreprise familiale indépendante. L’idée se concrétisera dès 2013, en collaboration avec Eco-Age, avec le lancement du programme « Journey to Sustainable Luxury » qui illustre la nouvelle mission de la grande maison suisse et comprend donc un volet sur l’or éthique. Pour la famille Scheufele, qui s’investit dans une intégration verticale depuis plusieurs décennies et maîtrise ainsi entièrement son processus de fabrication, ce contrôle de l’approvisionnement apparaît comme une évidence. Et l’or qui sera dorénavant traité dans sa propre fonderie proviendra donc de deux itinéraires traçables : l’or artisanal extrait par des artisans de petites communautés minières rattachées à la Swiss Better Gold Association (SBGA) et aux programmes Fairmined et Fairtrade, d’une part. Et de l’autre, l’or issu de raffineries certifiées par le Responsible Jewellery Council (RJC).

Concrètement, cela signifie que l’industrie minière aurifère d’habitude polluante et dégradante gagne du lustre. Actifs dans des régions parmi les plus pauvres du monde, il n’est pas rare que les miniers y travaillent dans des conditions peu sûres voire dangereuses, soient exploités économiquement et exposés à des risques sanitaires au travers des rejets de mercure, cyanure et autres polluants affectant leur santé et la qualité de l’air, du sol et de l’eau. En parvenant à s’organiser sous forme de coopératives, ils voient leurs conditions de travail améliorées et leurs rémunérations augmentées. Le travail des enfants n’est plus toléré et la mise en place de diverses infrastructures contribue à une meilleure qualité de vie et un développement économique et social alors que des standards environnementaux favorisent la préservation de la nature et de sa biodiversité. Et Chopard va même encore plus loin et s’engage maintenant également pour la réalisation des Objectifs de Développement Durable des Nations Unies soit dix-sept objectifs pour assurer une vie digne, protéger la planète et lutter contre les changements climatiques.

D’aucuns parleront peut-être de greenwashing ou d’éco-blanchiment soit le fait de véhiculer et médiatiser une image de responsabilité environnementale comme outil de marketing. D’autres concèderont que, peu importent les motivations, tout le monde y gagne. Car par an, une maison comme Chopard utilise près de quatre tonnes d’or alors qui oserait se plaindre qu’on le choisisse éthique ? Certainement pas Caroline Scheufele qui a dit dans le journal suisse Le Temps « mieux dormir le soir ».
De plus, cette traçabilité constitue pour elle une vraie valeur ajoutée à ses créations qui allient dès lors le beau et le bien. Et on ne s’étonnera pas que sa clientèle et celle du luxe en général apprécie ce discours et voit elle aussi la valeur immatérielle des ses achats augmentée. Car si on touche ici à des valeurs universelles de mieux-être en général et de respect, envers l’homme et la nature, en particulier, il s’agit aussi d’une énorme opportunité pour le monde du luxe pour innover afin de mieux répondre aux attentes de la société ou encore revoir sa définition d’excellence afin de confirmer toute sa pertinence dans le monde actuel.

Petit mais costaud

Le luxe durable est-il l’apanage des grandes maisons ? Que nenni ! En France, JEM ou Jewellery Ethically Minded a pris le pari de la joaillerie éthique en… 2010. La petite marque qui monte a depuis ouvert une boutique à Paris, un corner aux galeries Lafayette de la capitale française, un point de vente à Londres… Première maison de joaillerie française à s’être engagée dans la filière Fairmined, elle se décrit comme consciente de son devoir économique et social, soucieuse de préserver l’environnement et désireuse de défendre des savoir-faire artisanaux comme celui de joaillier français au cœur des Vosges où les pièces sont fabriquées dans un atelier de renommée. En assurant la traçabilité de son or de la mine jusqu’à l’écrin, JEM entend bien réenchanter la vision du bijou pour celui ou celle qui le porte, l’offre ou le travaille.

Jem-paris.com

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