Acht horlogemerken verkopen voor meer dan een miljard dollar horloges per jaar.

Rolex, Omega, Cartier, Patek Philippe, Longines, Audemars Piguet, Richard Mille en Vacheron Constantin zijn de acht merken die in 2024 voor meer dan een miljard dollar aan horloges verkochten. Dat leert het rapport over de jaarprestaties van horlogemerken dat de Zwitserse bank Morgan Stanley telkens in februari publiceert.

“De miljarddollarmerken vormen de uitzondering op de regel”, signaleert Oliver Müller, coauteur van het Morgan Stanley-rapport. Conform de algemene economische trend liep ook de verkoop van horloges in 2024 terug – een logische correctie na drie jaar van buitengewone groei als gunstig gevolg van de coronacrisis. Bovendien moet de sector optornen tegen inflatie en gestegen productiekosten. De cijfers behoeven nuance”, waarschuwt Müller. “Menig merk is zuinig met financiële informatie en veel merken behoren tot groepen, die nooit de resultaten van hun afzonderlijke merken onthullen.”

DE TOP-10

1. Rolex verkoopt ongeveer een derde van alle Zwitserse horloges (32,1 procent marktaandeel in 2024). Sinds het merk in 2022 zijn eigen CPO-programma (Certified Pre Owned) lanceerde, leidt het merk ook met voorsprong op de tweedehandsmarkt.

2. Cartier dankt zijn succes aan de keuze die CEO Cyrille Vigneron – in 2024 opgevolgd door Louis Ferla – negen jaar geleden maakte: focussen op nieuwe (en relatief betaalbare) versies van zijn meest herkenbare iconen. Met die strategie vindt het aansluiting met de jonge generaties.

3. Omega haalt vooral voordeel uit twee sponsorships: sinds 1932 is het de officiële timekeeper van de Olympische Spelen, sinds 1995 van de James Bond-films. In 2024 vertegenwoordigde Omega 75 procent van de operationele winst van de Swatch Group.

4. Audemars Piguet vierde in februari zijn 150e verjaardag. CEO Haria Resta schrijft de positieve resultaten toe aan twee trends: de groeiende belangstelling in horloges met complicaties en van vrouwen in mechanische horloges, waardoor vrouwen niet langer als ontvanger van een geschenk maar als eerste koper fungeren. Bovendien blijft de vraag naar de Royal Oak, AP’s signatuurmodel, pieken.

5. Patek Philippe houdt zijn reputatie van begeerd horlogemerk hoog. De forse prijsstijgingen die het merk invoerde, veroorzaakten geen deuk in die reputatie. Patek Philippe blijft een horloge dat iedereen wil.

6. Richard Mille heeft met 308.108 dollar het hoogste prijsgemiddelde achter zijn naam. Het haalt zijn uitstraling van merkambassadeurs als Pharrel Williams, Rafael Nadal, Tadej Pogacar en Mathieu Van der Poel.

7. Longines mikte een tijdlang op China en gezien de gigantische vraag ginds, legde dat het merk geen windeieren. Intussen stagneert de Chinese economie, maar Longines kon het geweer van schouder veranderen.

8. Vacheron Constantin is het oudste nog operationele horlogemerk: het viert zijn 270e verjaardag. De Historiques 222, het eerste horloge om die verjaardag te markeren, was een van de hoogtepunten van het salon Watches And Wonders Geneva 2025.

In de Morgan Stanley-ranking vervolledigen Tissot (9e) en Breitling (10e) de top-10. Maar de cijfers verdienen soms context. Wat bijvoorbeeld te denken van Rado? Rado is 27e in de chart, maar na Rolex wel het eerste merk dat zich voor 100 procent inzet op b2b.

Ontdek hier de volledige top 50!