Meer tolerantie, maar ook meer respect
Niemand zal er nog aan twijfelen dat online aanwezigheid vandaag belangrijk is, ook voor luxeproducten en gespecialiseerde handelszaken in de wereld van juwelen en uurwerken. Er is echter een essentieel verschil tussen een marketing gedreven aanwezigheid of een focus op directe sales via het digitale kanaal.
Lange tijd was het volstrekt ondenkbaar online een auto te kunnen aankopen. Vandaag volgen testcases elkaar met de regelmaat van de klok op: van een eenvoudig en onschuldig als eerste op de hoogte gehouden worden wanneer een nieuw model bij de merkconcessie verschijnt, over het reserveren van een ‘limited edition’ tot effectief aankopen. Wat dat laatste betreft zorgde niemand minder dan BMW voor heel wat ophef toen bekend werd dat de gegeerde vierwielers uit München in Duitsland via de Lidl-website zouden verkocht worden. Nader onderzoek leerde dat het over een grote deal ging voor jaarlijks 10.000 bedrijfsauto’s voor Lidl-medewerkers, die na een half jaar als jonge en uiterst aantrekkelijk geprijsde tweedehandsauto’s verkocht worden. Verwerpelijk, inspirerend of een teken des tijds? Onze digitale wereld evolueert zeer snel en lijkt weinig respect te tonen voor de traditionele gevestigde waarden en processen.
Duidelijkheid scheppen
Meester Laurent du Jardin, advocaat-vennoot bij Janson en docent aan de Université catholique de Louvain, wijst erop dat er een essentieel onderscheid bestaat tussen de doelstelling(en) die een online aanwezigheid – in casu een website – nastreeft. De meeste luxemerken, en dat in zeer uiteenlopende sectoren, gebruiken de mogelijkheden van digitale communicatie louter met het oog op imagebuilding, het verhogen van de naamsbekendheid, het uitdragen van de waarden en het prestige van het merk, en onbetwistbaar ook het prikkelen van de potentiële klant om over te gaan tot aankoop. Waar vroeger productie en verkoop strikt gescheiden waren door de entiteiten ‘fabrikant’ en ‘handelaar/dealer’, loopt de lijn vandaag via de online aanwezigheid rechtstreeks door van productie naar koper.
Let echter op: de online aanwezigheid van luxemerken biedt zelf geen mogelijkheid tot directe aankoop. Er is wel de mogelijkheid een dealer op te zoeken in de buurt of op welke locatie ter wereld ook. Wie wil kopen moet dus een fysiek winkelpunt opzoeken, een gespecialiseerd handelaar die de erkenning en ondersteuning geniet van het merk.
Daar tegenover staan de websites met als (enig) doel te verkopen. Juweliers en gespecialiseerde horlogezaken kunnen zich uiteraard ook online profileren, wat zelfs wenselijk is. Het is evident dat zij hun selectief en exclusief assortiment wensen in de spotlights te zetten. Het assortiment en de daarin vertegenwoordigde merken is dan ook de eerste boodschap die zij online overdragen. Algemeen kunnen we in eigen land vaststellen dat bij de gereputeerde handelaren en meest prestigieuze merken nauwelijks prijzen worden vermeld en online aankopen evenmin mogelijk wordt gemaakt, maar omzeild met een aanvraagformulier die de geïnteresseerde koper toch een bezoek aan de speciaalzaak ‘afdwingt’.
In het buitenland ligt de situatie enigszins anders en stellen we vast dat hogere prijsniveaus online te koop worden aangeboden. Uniformiteit is er echter niet en het wordt snel duidelijk dat bepaalde merken hier hun spelregels opleggen, m.a.w. de erkenning als dealer van een bepaald merk koppelen aan het uitsluiten van de online verkoop ervan en/of de vermelding van prijzen.
Het essentiële verschil
Elke juwelier of gespecialiseerde horlogehandelaar heeft vandaag de mogelijkheid zijn assortiment en expertise online voor te stellen. Meester du Jardin beklemtoont dat het al enkele jaren wettelijk bepaald is dat dit niet langer kan verboden worden, daar dit het beperken van de concurrentiële slagkracht zou betekenen.
Daarnaast leven we in een tijd van fusies en samenwerkingen, wat ook zichtbaar is in het commerciële online gebeuren. ‘Platformen’ kunnen gezien worden als het hedendaagse digitale ‘grootwarenhuis’. Ze brengen niet alleen een zeer breed gevarieerd aanbod producten samen, maar ook heel veel verschillende aanbieders (handelaren). Hier komt het juridisch verschil tussen direct aanbod en indirect aanbod via een platform op de voorgrond. Op 6 december 2017 werd in dit verband een belangrijk vonnis uitgesproken door het Europees Hof in Luxemburg, verwijst meester du Jardin. Het vonnis was het resultaat van een door Coty Germany, een gigant op het vlak van luxecosmetica, aangespannen rechtszaak tegen de verkoop van zijn producten via online platformen. Coty Germany verkoopt principieel en exclusief via een selectief distributienetwerk en legde de leden daarvan een verbod op om via platformen van derden online door te verkopen. Eén van de Coty-distributeurs bood de luxeproducten zowel via de eigen website als via de bekende Amazon-platformwebsite aan. Het Europees Hof erkende het door de fabrikant opgelegde verbod om via niet-eigen kanalen te verkopen en bevestigde dat selectieve distributie bij luxeproducten noodzakelijk kan zijn om hun prestigieuze imago en kwaliteit te beschermen.
Aura van luxe
Het vonnis van het Europees Hof baseert zich op de mogelijke aantasting van het prestige van een merk/product, de afbreuk aan uitstraling en het imago door het tussen zovele andere – een luxeparfum staat als het ware zij-aan-zij met een boormachine, elektrische tandenborstel, grasmaaier… – aan te bieden. De sensatie van luxe moet gegarandeerd blijven, argumenteert meester Laurent du Jardin. De online verkoop van luxeproducten is wel degelijk toegelaten, maar in de juiste context, een context die de beleving van het merk/product in zijn natuurlijke omgeving van een gespecialiseerde handelaar/dealer zo goed mogelijk evenaart. Dat laatste is een erg subtiel gegeven, wat het moeilijk maakt om een heel precies kader te definiëren voor wat wel en niet kan. Het gelijk waar aanbieden van luxeproducten om meer omzetvolume te halen is niet toelaatbaar stelt meester du Jardin. ‘Volume’ staat overigens haaks op luxe en exclusiviteit. De klant voor luxeproducten verwacht een aangepaste service, een beleving van merk en product in een aangepast kader, met merken en producten op een vergelijkbaar niveau. Dat is het uitgesproken terrein van de speciaalzaak, wat als sterke troef voor dat kanaal dient uitgespeeld te worden om zich verder als noodzakelijk te bewijzen.
Meester Laurent du Jardin voegt er nog aan toe: een hogere kwaliteit verkopen is bovendien duurzaam, draagt bij tot het bewaren en verder laten leven van unieke artistieke en artisanale beroepen.
