Een klare kijk
Van de Oude Egyptenaren tot hedendaagse celebrities, van inheemse Afrikaanse volkeren tot de Russische elite: de voorliefde voor sieraden heeft mensen altijd verbonden over de grenzen van tijd en ruimte. Hoewel het beroep van juwelier tot nu toe de tand des tijds doorstaan heeft, zien ervaren juweliers dat ook hun sector niet ontsnapt aan digitalisering en veranderende customer expectations.
1. Juwelier Huybrechts
Geel
Franz Huybrechts nam 36 jaar geleden de juwelierszaak van zijn vader over. Al op vijftienjarige leeftijd leidde hij geïnteresseerde kopers rond in de klokkenshowroom boven het gezinsappartement. “Toen waren staan- en hangklokken nog populair. In 1999 heb ik mijn laatste klok verkocht, net op tijd.” Huybrechts ziet een flinke verschuiving in de ingesteldheid van de klant. Vroeger kwamen klanten langs om ‘een’ horloge te kopen. Het enige wat de klant verwachtte, was advies en een mooi aanbod. “Tegenwoordig komt de klant binnen met zijn iPhone en toont hij mij het horloge dat hij wil. Dit merk, dat model, die kleur.” Huybrechts vindt het best boeiend dat de klant goed geïnformeerd is, maar heeft het lastig met de druk op de prijzen. “Klanten zijn veel mondiger geworden. Soms hebben ze online een lagere prijs gezien en eisen ze van mij ook korting.”
Ook bij de juwelen is er heel wat veranderd. Zo is er een flinke terugloop in spontane aankopen. “Vroeger kwamen er geregeld zeventigers over de vloer die toevallig een mooie ring hadden gezien in de etalage. Even passen, geld afhalen bij de bank en de verkoop was geregeld.” Tegenwoordig zijn juwelen meer verbonden aan speciale gelegenheden zoals een huwelijk, een verjaardag, een geboorte… De klant koopt dan voor zichzelf of voor iemand anders. “Men begrijpt nog altijd dat een tijdloos stuk eigenlijk een investering is voor de volgende generaties.” Niet enkel het koopmoment, maar ook de smaak van de consument is niet meer te vergelijken. Terwijl juwelen vroeger echte statussymbolen waren, mag het nu allemaal wat subtieler. Volgens Huybrechts ziet de hedendaagse klant een sieraad meer als een accessoire dat zijn of haar persoonlijkheid in de verf zet.
Huybrechts gelooft dat de juwelier zich in digitale tijden sterk moet kunnen profileren. Hij ziet maar weinig toekomst weggelegd voor de dorpsjuwelier. “Je kan je beter vestigen in een levendige stad die veel bezoekers aantrekt en waar je ook additionele luxeproducten zoals kleding en schoenen kan vinden.” Over de opvolging van Huybrechts Juweliers is er voorlopig weinig duidelijkheid. “Misschien bedenkt mijn zoon zich nog”, lacht Huybrechts.
2. Juwelier Tensen
Antwerpen
“Ik denk dat ik de oudste, nog actieve juwelier ben”, steekt Marc Tensen van wal. Tensen richtte de gelijknamige juwelierszaak op in 1962, na een studie aan de Antwerpse horlogemakerschool. Toen zat hij nog met 27 leerlingen in de klas. “Als er tegenwoordig tien per jaar afstuderen, zal het veel zijn.” Nochtans is er een enorm tekort aan horlogemakers. En die zijn broodnodig, want volgens Tensen weet de klant een echt mechanisch uurwerk nog steeds naar waarde te schatten. “Elektronische horloges zijn een tijdje populair geweest, maar een horloge met een ziel spreekt toch nog altijd veel meer aan.” Vooral de befaamde merken zoals Rolex en Patek Philippe doen het goed bij Tensen. Begin dit jaar heeft de juwelier drie winkels samengevoegd tot één prachtig gerenoveerde winkel. Van de zeventig horlogemerken die TenSen aanbood, blijven er maar twintig over. “Toen ik begon, had je slechts enkele horlogemerken. Nu is de keuze enorm. Tensen wil niet meer meegaan in dat overaanbod. Door de fashionmerken af te stoten kunnen we weer een betere service bieden op vlak van advies en herstelling.”
Overaanbod is ook een probleem voor de online shopper. Tensen merkt op dat zijn cliënteel veel slimmer is geworden dankzij het internet, maar dat de klant toch nog altijd graag offline een horloge koopt. “Online is niet tastbaar. De klant wil weten hoe het horloge rond de pols aanvoelt.” Ook jongere klanten, doorgaans grote fans van e-commerce, weten de gevestigde waarde nog altijd te vinden voor speciale stuks. Op de vraag hoe hij de toekomst ziet, geeft Tensen een bekend klinkend antwoord: de kleintjes verdwijnen en de groten worden groter. En daar ziet hij niet meteen verandering in komen. “Jonge mensen staan te trappelen om onze branche te vernieuwen, maar een juwelierszaak beginnen is enorm kapitaalintensief. Voor velen is het gewoon financieel niet haalbaar. Dat is jammer, want zo wordt onze sector elitair.”
3. Nys
Kortrijk
De vader van Marc Nys begon net na de oorlog met een kleine juwelierszaak. In 1979 werd Marc als oudste zoon zelf zaakvoerder, nadat hij al enkele jaren mee actief was in de zaak. Momenteel staat de derde generatie aan het roer. In 2011 besloten Kristof Nys en zijn zus Sylvie om het vermaarde familiebedrijf verder te zetten. Alle digitalisering en kweekdiamanten ten spijt, ziet Nys dat de klant terugkeert naar vaste waarden. De klassieke merken en tijdloze ontwerpen doen het goed, ook bij het jongere publiek. Een gemakkelijk publiek is het echter niet. “De klant is veeleisend en kan moeilijk wachten. Hij wil liefst meteen buitenstappen met het horloge dat hij in gedachten had. We zien trouwens ook dat de klant nu een doelbewustere keuze maakt. Zomaar een juweel of horloge kopen, is er niet meer bij. De klant weet al waar hij naar op zoek is op het moment dat hij binnenkomt.”
Door het internet zijn klanten ook veel beter geïnformeerd, over de prijzen en de verschillende modellen van een merk. Toch merkt Nys dat de moderne klant enorm veel waarde hecht aan een persoonlijke benadering en beleving. Dat vertaalt zich in de luxueuze interieurs van Nys Exclusive en Nys Boutique. “Vroeger vonden de mensen dat minder belangrijk. Men kwam een nieuw horloge kopen, en daarmee was de kous af. Nu is de aanschaf van een nieuw horloge of sieraad een echt event geworden.”
Ondanks de hoge eisen, is de hedendaagse klant minder loyaal. Nys gelooft dan ook dat juweliers nu en in de toekomst sterk moeten inzetten op klantenbinding. Dat doet Nys door haar drie filialen in te richten voor een gericht publiek met specifieke collecties en merken. Nys Exclusive is toegewijd aan luxemerken zoals Cartier en Rolex, terwijl de winkel in winkelscentrum K in Kortrijk inzet op trendy en jeugdige collecties. Om te overleven als juwelier, is het volgens Nys cruciaal om tegemoet te komen aan de klantenverwachtingen. “Behandel elke klant als een individu, en geef hem je volledige aandacht tijdens het adviesgesprek. Die investering verdient zichzelf terug”, besluit Nys.
3. Yvan’s Jewellers
Brussel
Yvan’s, gevestigd in de Koninklijke Sint-Hubertusgalerijen in Brussel, is al meer dan zestig jaar actief in de horlogerie- en bijouteriewereld. Ondertussen staat al de derde generatie experten in tophorloges en uitzonderlijke juwelen er mee aan het roer. Yvan Friedmann erfde de liefde voor uurwerken en juwelen van zijn vader. Twee van de vier kinderen van Yvan en zijn echtgenote, Min Chen Ho, hebben ondertussen de rangen vervoegd en werken mee in het familiebedrijf. Deze twee, Jade en Ambre, vormen een complementair duo: Jade is actief in de sales en PR, Ambre doet het zakelijke beheer en houdt zich ook bezig met de sociale media. Hun jongste zus, met een diploma edelsteenkunde op zak, zal hen binnenkort eveneens vervoegen. Yvan’s kan bogen op een lange familiegeschiedenis van expertise in het vak, die teruggaat tot het midden van vorige eeuw.
Het was inderdaad in 1955 dat Yvan’s het licht zag, toen nog op de Adolphe Maxlaan in Brussel. De zaak werd meteen de eerste officiële concessiehouder van Rolex in België. Daar kwamen al snel nog andere merken bij. Toen de oprichter overleed, nam zoon Yvan Friedmann de zaak over. In 2004 kreeg hij de kans zich te installeren in de Koningsgalerij, waarna hij in 2013 zijn zaak kon uitbreiden door zich ook in de vlakbij gelegen Koninginnengalerij te vestigen. Door deze uitstekende ligging, midden in het stadscentrum, kon het huis een belangrijk internationaal cliënteel aantrekken, dat de winkel in het voorbijgaan ontdekte. Al sinds de oprichting kan het echter ook bogen op een trouw Belgisch klantenbestand. Van vader op zoon en van moeder op dochter, geven tal van families Yvan’s hun vertrouwen. Ze appreciëren het persoonlijk contact en weten dat ze kunnen rekenen op de uitstekende service. Sommigen verzamelen horloges en investeren in uurwerken met complicaties die in waarde gaan toenemen. Anderen kopen ze gewoon omwille van het plezier een uniek kleinood om hun pols te dragen.
De sector van de luxehorloges draait op volle toeren en daar kan Yvan Friedmann alleen maar trots op zijn. Het huis blijft trouw aan de exclusieve merken die het altijd al vertegenwoordigt: Rolex, Vacheron-Constantin, Breguet, Omega, maar ook de meer toegankelijke Longines en Tudor, dat een fenomenaal succes kent sinds het drie jaar geleden een nieuwe boost kreeg. Yvan’s verkoopt nog steeds meer horloges dan sieraden (80% – 20%), maar is van plan de juwelenafdeling gevoelig te vergroten. De winkel in de Koninginnengalerij wordt trouwens zeer binnenkort uitgebreid: de activiteiten in de Koningsgalerij worden samen met het atelier naar hier overgebracht, zodat de klanten op één adres terechtkunnen.
