Private labels: le boom des bijoux sans marque
Private labels: een bloeiend tijdperk van merkloze sieraden
Dans l’univers scintillant de la bijouterie, les créations joaillières labellisées “maison” remportent un succès grandissant auprès des clients comme des bijoutiers eux-mêmes. Le mariage du bel artisanat et de la créativité contemporaine y trouve un formidable exutoire. Dans cet article, nous vous révélons le pourquoi et le comment du succès des “produits blancs” de l’industrie joaillière. Nous avons rencontré deux noms bien connus du secteur, Pascal Callewaert, de la manufacture Athos, et Fabiaan Dewaele, de la griffe iconique Femme Adorée. Ils nous expliquent comment, selon eux, un tel succès s’explique. Le secret derrière la trajectoire en or massif des bijoux de créateur. Et ce qu’ils ont à offrir face aux grands noms de la joaillerie.
Se mesurer aux grands noms du secteur
“Dans l’univers de la mode, il est fréquent de voir les femmes arborer des sacs à main de luxe et des chaussures griffées, entame Pascal Callewaert ( Athos). Mais les beaux bijoux ne complètent pas assez souvent la panoplie. Heureusement, de grands noms internationaux sont en train de développer le marché de la bijouterie.” Athos, à l’origine grossiste réputé installé à Bruxelles depuis les années 1970, s’est fort opportunément intégré au groupe Legend, qui a son QG dans la mégapole de Hong Kong et possède une usine à Guangzhou (Canton). Cette intégration a permis à Athos de passer de grossiste traditionnel à fabricant de premier plan. Résultat ? Une superbe collection de plus de 40.000 bijoux créés en propre, dont 6.000 sont soutenus par une plateforme B2B. Sans intermédiaire et avec des frais de marketing réduits au minimum, Athos s’affirme comme un incontournable en matière de bijoux raffinés et abordables. Pascal Callewaert souligne que la valeur d’un bijou dépend finalement peu de la marque.
“Ce qui fait la différence, c’est surtout la qualité des matériaux utilisés, le savoir-faire et le design . Les clients paieront plus volontiers pour un très beau diamant que pour un nom ronflant.”
“Les clients paieront plus volontiers pour un très beau diamant que pour un nom ronflant.”
La position imbattable des créations maison
D’après Fabiaan Dewaele, de Femme Adorée, la vente de créations maison remporte un succès solide comme le roc. Les bijoutiers sont libres de développer et de chérir leur marque maison comme ils l’entendent. D’ailleurs, 80 % de l’offre en boutique est constituée de ces créations en propre.
Pascal Callewaert l’a également remarqué. “Sur le marché du bijou, les ventes des grandes marques restent en deçà des ventes de bijoux sans marque. C’est d’ailleurs une exception dans la mode, où les griffes sont considérées comme des status symbols.”
“On se rend compte qu’il en va autrement pour les montres, par exemple, souligne Fabiaan Dewaele. Dans ce domaine, les clients aiment acheter une marque mais, en matière de bijou, les gens vont vers ce qui leur semble beau. Et ils se retrouvent souvent à acheter des bijoux private label.”
Que d’avantages pour les bijoutiers !
La force des bijoux “maison” ne se limite toutefois pas à leur esthétique. C’est toute une palette d’avantages qu’ils offrent au joaillier. Celui-ci peut ainsi réaliser une sélection unique, sur mesure, en fonction des goûts de sa clientèle. “Et les prix pratiqués sont imbattables au regard de la qualité,” ajoute Pascal Callewaert.
Tandis que les grands noms se plient bien souvent à des stratégies internationales rigides, les bijoutiers bénéficient pour leur label d’une souplesse inégalée. Pas de quantités ou de chiffre d’affaires imposés, mais la liberté de garnir leurs vitrines avec les créations qui leur tiennent le plus à cœur.
“Un bijoutier n’est pas tenu de suivre une ligne définie pour son label privé, explique Fabiaan Dewaele. Il lui est donc plus facile de s’adapter au marché. Quand une grande marque choisit de se réorienter et de changer de style, les détaillants restent liés à cette marque, avec tout ce que cela implique. Ce n’est pas le cas des private labels : le bijoutier sélectionne lui-même les fabricants auprès desquels il se fournit. Et sa marge est également plus avantageuse.”
Populaires sur le marché belge
Pas étonnant que les bijoux “maison” soient si appréciés ! “Comme le bijoutier décide lui-même du nombre et du type de bijoux sans marques qu’il souhaite acquérir, il est libre de les vendre comme des créations propres, tout en leur imprimant sa ‘patte’. Une marque, en revanche, a forcément une identité, insiste Fabiaan Dewaele. Avec ses créations maison, le bijoutier peut réagir rapidement si tel ou tel fabricant lui propose une collection moins attractive . Avec ses créations propres, le bijoutier peut s’adresser spécifiquement au marché belge et répondre aux besoins et attentes des clients locaux. Chose beaucoup plus difficile pour les grandes entreprises internationales.”
“Chez Athos, nous aimons communiquer sur le fait que la marque du bijoutier est en fait la meilleure. Tout simplement parce que c’est elle qui le représente le mieux. Souvent, le client qui entre chez un bijoutier n’a pas de marque particulière à l’esprit. Il choisit la boutique sur base de ce que le personnel lui propose en toute confiance. Bref, proposer une ligne de bijoux en propre, qui répond aux attentes des clients, en combinaison avec quelques belles marques réputées , reste, selon nous, la meilleure des stratégies pour un bijoutier”, conclut Pascal Callewaert.
